No universo da comunicação e do marketing, a multiplicidade de canais e formatos disponíveis pode ser, simultaneamente, uma grande oportunidade e um desafio de navegação. A integração coerente de todos esses canais é essencial para alcançar públicos de forma eficaz, medir resultados e otimizar investimentos. É neste contexto que surge o modelo PESO — Paid, Earned, Shared e Owned Media — como uma estrutura conceptual que orienta a tomada de decisões estratégicas e a execução operacional em comunicação.
O PESO foi popularizado por Gini Dietrich, autora e especialista em relações públicas, como uma ferramenta para planear e medir campanhas de forma holística, considerando tanto os meios pagos como os não pagos, e garantindo que a estratégia se mantém centrada nos objetivos e no público.
O acrónimo PESO descreve quatro tipos de canais de comunicação:
- Paid Media (Meios pagos) Inclui todos os espaços publicitários comprados, como anúncios digitais, outdoors, spots de rádio, campanhas em redes sociais com investimento ou influenciadores pagos. O objetivo é ampliar o alcance rapidamente e gerar tráfego ou notoriedade.
- Earned Media (Meios conquistados) Refere-se à cobertura mediática espontânea — artigos na imprensa, menções de influenciadores não pagos, partilhas orgânicas e recomendações de terceiros. Este tipo de media é conquistado através de relações públicas, assessoria de imprensa e credibilidade.
- Shared Media (Meios partilhados) Engloba conteúdos que circulam pelas redes sociais e comunidades online, partilhados por utilizadores, parceiros ou fãs da marca. O valor está no alcance e na validação social.
- Owned Media (Meios próprios) Inclui todos os canais que a organização controla diretamente, como websites, blogs, newsletters, podcasts ou aplicações próprias. São ativos estratégicos de longo prazo, nos quais a marca tem total autonomia sobre o conteúdo.
A força do modelo PESO está na sua capacidade de:
- Fornecer uma visão integrada: em vez de pensar cada canal de forma isolada, permite desenhar uma narrativa coerente que atravessa diferentes meios.
- Maximizar sinergias: por exemplo, um artigo num blog (Owned) pode ser promovido via anúncios (Paid), partilhado nas redes sociais (Shared) e gerar menções na imprensa (Earned).
- Medir resultados com clareza: a estrutura facilita a atribuição de métricas específicas a cada tipo de media e o cálculo do retorno sobre o investimento.
- Optimizar recursos: ajuda a decidir onde investir mais tempo, orçamento e energia, de acordo com os objetivos da organização.
Gini Dietrich, criadora do conceito, destaca que “o modelo PESO não é uma receita rígida, mas uma estrutura viva que se adapta a cada organização e mercado”. James Grunig, académico de referência em relações públicas, sublinha que a eficácia da comunicação resulta da combinação de mensagens consistentes com canais diversificados, ajustados ao público-alvo.
Segundo o Chartered Institute of Public Relations (CIPR), aplicar o PESO “permite que profissionais de comunicação alinhem esforços de marketing, relações públicas e publicidade, evitando redundâncias e maximizando a eficiência”.
O modelo PESO é mais do que um diagrama conceptual; é um mapa para navegar na complexidade da comunicação contemporânea. Ao integrar Paid, Earned, Shared e Owned Media de forma estratégica, as organizações conseguem amplificar mensagens, gerar credibilidade e medir resultados de forma consistente.
Para empresas e instituições, especialmente aquelas sem departamentos de marketing robustos, o PESO oferece uma linguagem comum e um roteiro prático. Ao aplicar esta estrutura com objetivos claros, coordenação entre equipas e atenção às métricas, é possível transformar campanhas dispersas em estratégias sólidas, com impacto tangível no negócio e na reputação.