A marca é muito mais do que um nome ou logotipo. A marca resulta da soma de percepções, emoções e promessas que uma empresa transmite e que são percebidas por um determinado público.
Uma marca forte e reconhecível é um ativo intangível que agrega valor ao negócio e aumenta o seu poder competitivo. A estratégia de marca deve ser entendida como um plano global de ação sobre o mercado, que vai desde a criação de uma identidade visual original até à definição de tom de voz, valores e propostas comerciais únicas que tornam a empresa distinta de todos os concorrentes e fácil de perceber e memorizar para os consumidores.
Para qualquer negócio, mas especialmente para empresas de média dimensão que competem num mercado saturado, uma estratégia de marca robusta é fundamental para captar a atenção e criar ligações emocionais. A identidade de marca, como parte dessa estratégia, ajuda a definir como a marca é vista, lembrada e preferida.
Uma identidade de marca é composta por vários elementos que, em conjunto, moldam a percepção do público. Convém recordar esses elementos, para se poderem tomar decisões informadas sobre o destino a dar a uma marca:
- Nome da marca: A primeira e talvez mais duradoura impressão. Deve ser distintivo e fácil de recordar. Será o nome o fiel depositário da confiança dos consumidores, por isso é importante que ajude na comunicação e não crie ruído ou equívocos sempre que é escrito ou verbalizado. Muita atenção aos fonemas problemáticos ou às similitudes perigosas.
- Logotipo e elementos visuais: Incluem o design, as cores e os símbolos que identificam visualmente a marca. Aqui a regra deve ser a da simplicidade, porque em matéria de imagem o que não adiciona valor subtrai valor.
- Paleta de cores: As cores têm grande impacto emocional e ajudam a evocar sentimentos específicos. Deve escolher-se uma cor adequada ao tipo de negócio ou à personalidade que queremos atribuir à marca.
- Tipografia: As fontes utilizadas têm um papel importante na comunicação de personalidade e profissionalismo. Deve optar-se por um tipo de letra que facilite a compreensão e memorização do nome e evitar o excesso de protagonismo da própria tipografia, porque pode prejudicar a finalidade de comunicação da marca.
- Tom de voz e de comunicação: A forma como a marca comunica com o seu público, em todos os pontos de contacto, deve ser consistente e adequada aos valores da marca. Convém fazer uma definição da imagética da marca, definindo um padrão ou estilo para as imagens com valor identitário.
- Valores e Missão: Definem o propósito e os princípios orientadores da marca, reforçando o porquê da sua existência. Se forem bem definidos e claramente apresentados, ajudam muito no plano interno, como elemento de agregação dos colaboradores e são eficazes no plano externo, porque serão a base da promessa aos clientes.
Cada um destes elementos deve ser coerente e alinhado com o propósito da marca para criar uma experiência de marca robusta e coesa. Uma identidade de marca bem construída gera reconhecimento, lealdade e diferenciação num mercado competitivo.
Benefícios da identidade
Uma identidade de marca forte e clara traz benefícios significativos para o negócio, por isso o primordial objetivo de uma estratégia de marketing tem de ser forçosamente, construir uma Identidade de marca que conquiste um lugar na memória dos consumidores.
A força de uma Identidade prova-se, portanto, na rapidez com que se constroem níveis de notoriedade relevantes no setor, segmento ou nicho onde queremos competir e no volume das referências à marca sempre que estão em causa os produtos ou serviços da área em que se posiciona.
Entre os principais benefícios resultantes de uma Identidade esclarecida e forte, podemos destacar:
- Diferenciação no mercado: Numa era de competição intensa, uma marca distinta capta a atenção e destaca-se entrenó quadro de todas as opções disponíveis. Empresas que investem numa identidade forte têm mais capacidade de competir não apenas por preço.
- Conexão emocional com o público: Marcas com identidades claras e fortes conseguem criar ligações emocionais mais profundas, transformando clientes em adeptos ou mesmo defensores da marca.
- Credibilidade e confiança: Marcas consistentes e bem definidas transmitem maior profissionalismo e credibilidade, fatores cruciais para conquistar e reter clientes, sobretudo em setores muito competitivos ou com produtos e serviços pouco diferenciados.
- Facilitação de decisões de compra: Quando uma marca é facilmente reconhecida e associada a atributos positivos, o processo de decisão do cliente é facilitado, uma vez que a percepção positiva da marca aumenta a propensão para se focar nos benefícios e externalidades positivas do ato de compra.
- Resiliência em tempos de crise: Uma identidade de marca forte contribui para a capacidade da empresa superar eventuais crises de produto ou de processo, pois a base de clientes tenderá a manter-se leal e uma imagem pública confiável permitirá que os stakeholders atribuam um benefício de tempo à recuperação da empresa.
Estes benefícios de uma Identidade forte e definida são essenciais para todas as empresas mas são especialmente decisivos para firmas de média dimensão em mercados muito competitivos, porque geralmente as empresas que estão a meio da tabela – não são pequenas mas não são grandes – têm mais dificuldades de marketing e comunicação, por comparação com concorrentes de maior dimensão e avultados orçamentos de marketing, que tendem a fazer valer o seu poder de mercado, obliterando concorrentes mais débeis.
Consistência e eficácia
Uma identidade de marca bem-sucedida é o resultado de um processo estratégico bem conduzido e de um esforço de investimento consistente com o plano de negócios que viabilizará o investimento e dará sentido prático às decisões tomadas pelos acionistas.
Para construir uma identidade de marca eficaz e poderosa importa preparar todo um quadro de requisitos lógicos que antecedem uma aposta no branding, porque sem uma base concetual perfeitamente desenvolvida e estável é muito arriscado começar a desenhar a marca.
Algumas das questões prévias a resolver são as seguintes:
- Definir o público-alvo: Conhecer o público a quem queremos apresentar as nossas propostas comerciais é fundamental para criar uma identidade de marca que tenha significado para essa audiência. Compreender aqueles com quem nos queremos relacionar, entender as suas necessidades, valores e preferências permite ajustar a comunicação e o posicionamento da marca.
- Desenvolver uma proposta de valor: A formalização da proposta de valor deve deixar claro a essência da marca, a razão pela qual merece ser considerada uma opção pelos consumidores, deve enunciar o que a diferencia e o que os clientes podem esperar dela. Ficará assim esclarecida a promessa básica da empresa, um tira dúvidas para colaboradores e clientes.
- Criar uma história de marca: Todas as marcas devem fazer um esforço para criar uma narrativa fundacional, porque a história da marca ajuda a humanizar o negócio, mostrando a sua biografia singular e expressando, de forma autêntica e cativante, os valores, motivações e compromissos que testemunha à sociedade.
- Estabelecer diretrizes visuais e de comunicação: Um guia de estilo é essencial para manter a consistência do discurso da marca, tanto no plano visual como no plano textual. Deve fazer-se uma escolha do tipo de estética a respeitar nas imagens e no tipo de vocabulário a preferir nos textos. A uniformidade e a coerência no tempo reforça a memória da marca e garante que cada elemento contribui para uma identidade coesa.
- Reforçar a personalidade da marca: A personalidade é um conceito complexo e de difícil gestão, mas a sua definição clara é crucial para criar uma ligação emocional com o público. É frequente usar analogias e simetrias com as personalidades das pessoas para melhor ilustrar o projeto de personalidade de uma marca. Para uma marca jovem e dinâmica, a comunicação pode ser mais casual e moderna; para uma marca de luxo, um tom mais formal e elegante talvez seja mais conveniente. Para a personalidade conta aquilo que a marca diz mas conta sobretudo aquilo que a marca faz. Desse equilíbrio entre o discurso e a ação, envelopado no estilo, resultará a verdadeira personalidade de marca.
- Investir em coerência e consistência: Uma identidade de marca clara é construída através da consistência de todas as interações. Em todo o percurso de relação e em toda a experiência do cliente devem provar-se os mesmos valores, confirmar-se o compromisso básico e respeitar-se a estilo da mensagem.
Exemplos de sucesso
Apple: Uma das marcas mais reconhecidas mundialmente, a Apple construiu uma identidade em torno da simplicidade, inovação e design premium. Cada elemento da identidade – do logotipo minimalista à experiência de loja e ao tom de comunicação – transmite sofisticação e exclusividade. O lema “Think Different” não é apenas uma frase, mas a essência da sua estratégia de marca.
Nike: A marca de desporto Nike é o exemplo perfeito de como uma identidade forte pode criar uma comunidade global de fãs e utilizadores leais. O slogan “Just Do It” reflete a filosofia de superação, enquanto o uso consistente de tons de preto e branco e o icónico logotipo “swoosh” reforçam o espírito atlético e determinado.
Starbucks: Starbucks criou uma identidade de marca focada na experiência do cliente e na ideia de ser o “terceiro lugar” entre a casa e o trabalho. A marca transmite um sentimento de conforto, qualidade e conexão, e a consistência dos seus espaços físicos e embalagens, aliado à sua filosofia de responsabilidade social, contribui para uma experiência de marca que vai além do café.
Cada um destes exemplos ilustra o poder de uma identidade de marca clara para criar um vínculo duradouro com o cliente. Empresas de média dimensão podem aprender muito com estas estratégias ao encontrar formas de traduzir os seus valores e diferenciais numa experiência de marca consistente.
Ao criar uma identidade de marca forte e consistente, uma empresa não só estabelece uma base sólida de clientes leais como também reforça a sua posição no mercado, diferencia-se dos concorrentes e, ao mesmo tempo, constrói valor de longo prazo.
A consistência, a clareza e o alinhamento entre a marca e os seus valores são cruciais para uma comunicação eficaz e para a construção de uma reputação sólida. E a reputação é a chave do sucesso no mundo dos negócios.