A ideia de influência é tão antiga quanto a sociedade. Desde o início das civilizações organizadas houve indivíduos que, devido ao seu conhecimento, posição social ou habilidades oratórias, exerciam poder sobre os outros.
A capacidade de um indivíduo ou grupo moldar as crenças, comportamentos ou decisões de outros é uma das forças sociais mais poderosas e tem sido amplamente discutida desde tempos remotos.
A influência encontra, hoje, o seu palco principal nas redes sociais e é amplamente explorada pelo marketing, criando o que chamamos de “marketing de influência”. Neste contexto digital, o marketing de influência tornou-se numa das estratégias mais relevantes para marcas e empresas que pretendem estabelecer uma ligação autêntica e direta com os consumidores.
Entre os primeiros pensadores a abordar o tema da influência, destaca-se Sócrates, que defendia o conceito de influência moral como um dever. Para ele, quem possuía o conhecimento e a capacidade de discernimento tinha a responsabilidade de influenciar positivamente a sociedade. Esta visão contrastava com a desconfiança que o filósofo grego tinha dos sofistas, que, em vez de buscar a verdade, usavam a retórica para manipular as massas em benefício próprio.
Platão também refletiu sobre a questão da influência, especialmente no contexto da política e da ética. No seu diálogo “A República”, Platão fala da importância da educação e da filosofia como ferramentas para formar governantes sábios e justos. Para Platão, a boa influência era aquela que promovia a justiça e o bem comum, enquanto a má influência derivava de interesses egoístas e manipulação.
Aristóteles abordou, na sua “Retórica”, a persuasão e a influência como técnicas que poderiam ser usadas tanto para o bem como para o mal, dependendo das intenções de quem as aplicava. Este raciocínio é particularmente relevante para o marketing de influência, uma vez que as campanhas podem ser tanto educativas e úteis para os consumidores quanto enganadoras ou manipuladoras.
No Renascimento, Maquiavel trouxe uma visão mais pragmática sobre a influência no seu famoso tratado “O Príncipe”. Para Maquiavel, o poder da influência residia na habilidade de um líder em moldar perceções e manipular a opinião pública em prol da estabilidade e do controlo político. Esta visão maquiavélica representa habitualmente o lado sombrio da influência, que nos faz questionar até que ponto quem exerce influência o faz em prol de um bem maior ou apenas de interesses próprios.
Celebridades na televisão
Se, na antiguidade, a influência era exercida sobretudo pelos filósofos, políticos ou líderes espirituais, com o advento dos media de massas, nomeadamente a televisão, a influência ganhou novas dimensões. Na era televisiva, as marcas começaram a reconhecer o poder das celebridades para atrair a atenção e a confiança dos consumidores.
Desde os anos 70 do século passado é comum ver atores, músicos e desportistas a serem convidados para campanhas publicitárias, emprestando a sua imagem e carisma a produtos e serviços. A lógica por detrás desta estratégia é simples: o público, ao confiar na figura pública, transfere essa confiança para a marca que ela representa.
Por exemplo, empresas de cosméticos frequentemente contratam atrizes famosas para promover os seus produtos de beleza, enquanto marcas desportivas associam-se a atletas de renome.
Um dos casos mais emblemáticos deste tipo de marketing foi a colaboração entre a Nike e Michael Jordan, que resultou na criação da marca “Air Jordan”. Esta parceria transformou-se num fenómeno cultural, com impacto duradouro e repercussões além do desporto, demonstrando o poder da influência de uma figura pública.
Contudo, o marketing de influência através da televisão não está isento de limitações. A comunicação é unilateral, e os consumidores têm pouco ou nenhum meio para interagir diretamente com a celebridade ou com a marca. Além disso, a televisão, apesar do seu alcance massivo, não permite uma segmentação tão precisa do público-alvo, sendo que os anúncios atingem audiências muito amplas, nem sempre constituídas pelo público mais interessado no produto ou serviço.
Influenciadores e redes sociais
Com a chegada da internet e, posteriormente, das redes sociais, a dinâmica de influência mudou drasticamente. As redes sociais, como Instagram, YouTube, TikTok e, mais recentemente, o Threads, permitiram que pessoas comuns, muitas vezes sem um percurso profissional mediático tradicional, construíssem audiências significativas, tornando-se influenciadores digitais. Esta nova classe de influenciadores tem um impacto genuíno e próximo dos seus seguidores, criando um ambiente de confiança e autenticidade difícil de replicar na televisão.
No ecossistema digital, os influenciadores atuam como microcelebridades, criando conteúdos que vão ao encontro dos interesses específicos dos seus seguidores e interagindo diretamente com eles. Através desta proximidade, conseguem estabelecer relações de confiança e lealdade que as marcas procuram explorar. Assim, surge o marketing de influência digital, que se destaca por permitir uma comunicação mais personalizada e direta entre o influenciador e o público.
O marketing de influência digital funciona através de parcerias entre marcas e influenciadores, aceitando-se que estes promovam produtos ou serviços em troca de uma compensação financeira ou de outro tipo de benefício.
Dependendo do perfil do influenciador e do objetivo da campanha, estas parcerias podem assumir várias formas. Um dos formatos mais comuns é o “product placement“, quando o influenciador integra o produto no seu conteúdo de forma natural e espontânea, como se fosse uma recomendação pessoal. Outro formato popular é o “unboxing“, em que o influenciador abre uma encomenda da marca em frente aos seus seguidores, revelando e comentando os produtos enviados.
Este tipo de marketing não só é altamente segmentado como permite que as marcas alcancem nichos de mercado que dificilmente seriam atingidos através dos meios tradicionais. Por exemplo, influenciadores especializados em fitness e bem-estar têm seguidores com interesse específico nesta área, tornando-os ideais para promover suplementos, roupas de desporto ou equipamentos de ginásio. Da mesma forma, influenciadores de moda e beleza são eficazes na promoção de cosméticos e vestuário, atingindo diretamente os consumidores mais interessados nesses produtos.
Desafios éticos no digital
Contudo, o marketing de influência digital não está isento de desafios. Um dos problemas mais comuns é a falta de transparência em relação às parcerias pagas. Muitos influenciadores, com receio de perder autenticidade, nem sempre revelam que foram compensados para promover determinados produtos, o que pode levar os seguidores a interpretarem essas recomendações como opiniões genuínas. Para mitigar este problema, as plataformas digitais e entidades reguladoras começaram a exigir que os influenciadores indiquem claramente quando se trata de uma publicação paga, utilizando hashtags como #publi ou #ad.
Outro desafio é a “saturação do mercado”, em que o número crescente de influenciadores e conteúdos patrocinados pode gerar ceticismo e desconfiança entre os consumidores. Ao mesmo tempo, o fenómeno dos “falsos influenciadores” — pessoas que compram seguidores para parecerem mais influentes do que realmente são — representa um problema para as marcas, que podem investir recursos em influenciadores que, na prática, não têm uma audiência real.
Além disso, a questão da autenticidade continua a ser crucial. Uma recomendação de um influenciador é mais eficaz quando este realmente aprecia e confia no produto ou serviço que promove. Quando os influenciadores aceitam parcerias apenas pelo benefício financeiro, sem afinidade com a marca, isso pode levar à perda de credibilidade junto do seu público.
Futuro do marketing de influência
Apesar destes desafios, o marketing de influência continua a evoluir, e as marcas estão cada vez mais conscientes da importância de estabelecer relações genuínas e autênticas com os influenciadores. Espera-se que a tendência de trabalhar com “microinfluenciadores” — indivíduos com audiências mais pequenas, mas muito engajadas — continue a crescer. Estes influenciadores menores tendem a ter uma ligação mais próxima com os seus seguidores e a apresentar uma maior taxa de interação, o que pode gerar um impacto mais forte para as marcas.
Por fim, à medida que o marketing de influência se torna cada vez mais sofisticado, espera-se que as marcas invistam em ferramentas e tecnologias para medir o impacto das suas campanhas de forma mais precisa, permitindo avaliar o retorno sobre o investimento e a eficácia de cada parceria. Com a popularização da inteligência artificial e das análises de dados, será possível otimizar ainda mais as estratégias, adaptando-se continuamente às necessidades e preferências dos consumidores.
A capacidade de moldar opiniões e comportamentos é uma ferramenta poderosa, que as marcas – de produtos, empresas, políticos e ideias – vão continuar a explorar.