A economia da “opinião dos pares”, ou “peer’s opinion economy“, é um modelo de organização e crescimento dos negócios que assenta na importância atribuída às opiniões partilhadas pelos consumidores.
Em vez de confiar exclusivamente nas promessas dos vendedores ou nas campanhas de marketing elaboradas, os consumidores de hoje tomam as suas decisões com base nas avaliações e experiências de outros utilizadores.
A premissa é simples: a opinião de alguém que já experimentou o produto ou serviço é mais valiosa do que a de quem o promove. Se existirem opiniões suficientes, conseguimos uma visão mais realista e imparcial do valor real do que se está a vender.
Embora o conceito de confiar na opinião de outros consumidores não seja novo – é, na verdade, anterior à internet – a era digital amplificou o impacto e o alcance desta prática. Com as redes sociais e plataformas de avaliação a facilitarem o acesso a estas opiniões, a economia de opinião dos pares ganhou um verdadeiro poder de escrutínio sobre as empresas, com um impacto determinante nas suas ofertas comerciais.
Os consumidores têm agora uma voz com maior projeção do que nunca. Ao partilharem as suas experiências e opiniões sobre produtos e serviços, moldam a perceção pública e, consequentemente, a decisão de potenciais novos consumidores.
Este fenómeno digital tem raízes em vários sectores, como a hotelaria, a restauração, os eletrodomésticos, as companhias de aviação, entre outros, mas rapidamente se expandiu para todos os tipos de produtos e serviços. Já não são apenas os hotéis ou restaurantes que estão sujeitos à avaliação pública, mas sim praticamente tudo o que se compra e vende.
O ambiente digital democratizou a opinião do consumidor e permitiu que qualquer pessoa possa, com um clique, partilhar as suas impressões com uma audiência global. O impacto deste fenómeno é notório, pois, mesmo antes de uma compra, é comum os consumidores consultarem avaliações online para perceber qual foi a experiência de outros utilizadores. Esta prática tornou-se num recurso vital para quem compra, mas também numa ferramenta de credibilidade para as empresas.
Vantagens, desvantagens e desafios
A economia de opinião dos pares oferece várias vantagens para consumidores e empresas. Para os consumidores, o acesso a um grande número de opiniões permite uma avaliação mais informada e evita surpresas desagradáveis. A confiança na experiência de outros consumidores reduz a incerteza associada à compra de um novo produto ou serviço.
Para as empresas, a opinião positiva dos consumidores funciona como uma espécie de publicidade gratuita e altamente eficaz pois as avaliações favoráveis podem multiplicar-se rapidamente e chegam a um número elevado de pessoas, criando um efeito de “boca a boca” digital que aumenta a visibilidade e atrai novos clientes. Assim, empresas que mantêm altos padrões de qualidade e constroem uma boa reputação beneficiam de um crescimento orgânico impulsionado pelas avaliações positivas.
Apesar das suas vantagens, a economia de opinião dos pares também traz desafios, sobretudo para as empresas, pois a exposição a avaliações públicas torna-se um fator de vulnerabilidade, uma vez que basta uma série de opiniões negativas para comprometer a imagem e a reputação de um negócio.
Mesmo situações pontuais, como uma experiência menos positiva ou um erro no atendimento, podem gerar uma onda de avaliações negativas que rapidamente se propagam e têm um impacto financeiro significativo.
Para os consumidores, a fiabilidade das opiniões é, por vezes, questionável, sobretudo quando existe a suspeita de avaliações compradas ou manipuladas, conhecidas como “fake reviews”, que continuam a ser um problema, pois distorcem a perceção do público sobre a qualidade de um produto ou serviço. Este tipo de prática leva a uma perda de confiança nas avaliações online e, como consequência, pode afetar a credibilidade da economia de opinião dos pares.
Mudanças no marketing
O poder da opinião dos pares obrigou as empresas a repensar as suas estratégias de marketing, pois se a confiança dos consumidores se deslocou para as avaliações dos utilizadores, as marcas foram obrigadas a perceber que os esforços tradicionais de marketing são muitas vezes insuficientes para construir uma imagem positiva. Por isso mesmo, as empresas estão a investir mais em estratégias que visam melhorar a experiência do cliente, para que as suas opiniões possam refletir uma avaliação positiva.
Neste esforço das empresas com vista a proporcionar experiências memoráveis e que sejam uma boa referência, inclui-se a criação de canais de comunicação direta com o consumidor, investimentos em serviço de atendimento e pós-venda e uma preocupação constante com a qualidade do produto ou serviço oferecido. Além disso, muitas empresas optam por colaborar com influenciadores ou embaixadores de marca – pessoas cuja opinião é respeitada pelos seus seguidores – para reforçar a confiança nos seus produtos.
Algumas empresas já demonstraram o impacto positivo que a economia de opinião dos pares pode ter nas vendas. O airbnb, por exemplo, tornou-se um sucesso global em parte porque confiou na opinião dos utilizadores para atrair novos clientes. Cada estadia pode ser avaliada e comentada, o que cria um sistema de confiança entre anfitriões e hóspedes. As opiniões dos utilizadores garantem uma certa transparência e ajudam a eliminar o receio de quem ainda não experimentou a plataforma.
O mesmo se verifica no setor da restauração, onde aplicações como o Tripadvisor ou o Zomato são utilizadas por milhões de pessoas para decidir onde comer. Restaurantes com boas avaliações destacam-se e atraem mais clientes, enquanto aqueles com críticas negativas acabam por perder negócios.
No entanto, há também exemplos de empresas que sofreram duramente com as avaliações negativas. No caso de algumas grandes cadeias de retalho, produtos que receberam muitas críticas negativas acabaram por ser retirados do mercado, uma vez que os consumidores passaram a evitar esses artigos. Um exemplo emblemático foi o lançamento do telemóvel Samsung Galaxy note 7. Problemas técnicos graves resultaram em avaliações negativas massivas e numa onda de más críticas, o que forçou a empresa a recolher o produto e causou perdas financeiras elevadas.
Como vai ser o futuro
A economia de opinião dos pares continua a evoluir e a influenciar profundamente o mercado. As empresas estão cada vez mais conscientes de que não é possível “esconder” ou “manipular” a opinião dos consumidores, uma vez que a transparência digital acaba por prevalecer. Este modelo veio criar um patamar de responsabilidade para as empresas, que se veem obrigadas a garantir a satisfação dos clientes para manter a sua reputação.
Por outro lado, as tecnologias de inteligência artificial e machine learning estão a tornar-se ferramentas valiosas na análise de opiniões dos consumidores, permitindo às empresas detetar padrões e ajustar os seus produtos ou serviços de forma proativa.
Esta evolução poderá contribuir para melhorar a qualidade das avaliações e facilitar a identificação de opiniões falsas, aumentando a confiança na economia de opinião dos pares.
Observando o comportamento de marketing das empresas líderes de setor e de segmento, é possível afirmar que a tendência para valorizar a opinião partilhada pelos consumidores e explorar os seus efeitos nas vendas vai continuar a desenvolver-se e afirmar-se como técnica de marketing vencedora.
Ao mesmo tempo, os consumidores beneficiam de um recurso de informação poderoso, que os ajuda a tomar decisões mais informadas e a evitar surpresas desagradáveis. Num mundo cada vez mais digital e interligado, a economia de opinião dos pares veio para ficar, moldando o mercado e contribuindo para uma relação mais transparente entre empresas e con